農(nóng)藥市場(chǎng)農(nóng)民購(gòu)買行為的影響因素及對(duì)策
農(nóng)藥作為一種特殊的商品存在于農(nóng)村廣大市場(chǎng)，是滿足廣大農(nóng)村農(nóng)民對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求與欲望。認(rèn)識(shí)農(nóng)民朋友購(gòu)買農(nóng)藥的動(dòng)機(jī)和理解農(nóng)民消費(fèi)行為對(duì)我們農(nóng)藥企業(yè)營(yíng)銷人員來說并不是一件很容易的事情。本文從影響農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥產(chǎn)品的幾個(gè)因素及其對(duì)策來著文，希冀能對(duì)廣大農(nóng)藥營(yíng)銷者有所幫助。
影響農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品購(gòu)買行為的因素有如下幾個(gè)方面：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等，農(nóng)民的個(gè)性及其購(gòu)買決策過程在營(yíng)銷環(huán)境刺激下產(chǎn)生了購(gòu)買決策。
一、文化因素及其對(duì)策
農(nóng)民相對(duì)于文化水平低，處于社會(huì)階層低，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、認(rèn)知、偏好和行為的整體概念是受到制約的。
文化水平低——導(dǎo)致多數(shù)農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥產(chǎn)品沒有主心骨，人云亦云，隨眾心理重；根本對(duì)農(nóng)藥的住成分，防治范圍，作用機(jī)理不明白，保守固持；且對(duì)經(jīng)銷商的推薦比較看重。
社會(huì)階層低——導(dǎo)致了“不能騙農(nóng)民的業(yè)務(wù)員，不是個(gè)好業(yè)務(wù)員”、“連農(nóng)民的錢都騙不了，你還能掙誰的錢？”的說法流行起來。
還有文化價(jià)值觀、產(chǎn)品認(rèn)知觀的不同，導(dǎo)致農(nóng)民只相信用過的產(chǎn)品，而新產(chǎn)品或沒有用過的產(chǎn)品，有種“恐怕”使用的心理，擔(dān)心把作物打壞了，沒有把握的事情堅(jiān)決不做！
針對(duì)農(nóng)民文化因素的對(duì)策有：
1、科技下鄉(xiāng)——讓農(nóng)民接觸到科學(xué)知識(shí)，懂得如何種田，懂得如何進(jìn)行農(nóng)藥配比，如何種植果樹蔬菜等；
2、示范試驗(yàn)——讓數(shù)據(jù)讓成果給農(nóng)民親眼所見，到底這個(gè)農(nóng)藥有什么樣的功效我說了不算，試驗(yàn)田說了算，引導(dǎo)農(nóng)民去參觀學(xué)習(xí)；
二、社會(huì)因素及對(duì)策
農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥的行為受到其相關(guān)群體（親戚朋友、左鄰右舍）、家庭（貧富）、角色心情等方面的影響。
相關(guān)群體——農(nóng)民購(gòu)買行為受到相關(guān)群體影響有幾個(gè)方面：親戚朋友、左鄰右舍、基層經(jīng)銷店店主，特別是每個(gè)村莊的意見帶頭人——種植大戶或種植能手。
家庭——原先購(gòu)買農(nóng)藥產(chǎn)品的一般都是農(nóng)村家庭的當(dāng)家人，現(xiàn)在隨著打工潮、民工潮的出現(xiàn)，婦女、老人成為購(gòu)買農(nóng)藥產(chǎn)品的主力軍。
角色心情——購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)候往往要考慮到自己的心情，莊稼長(zhǎng)勢(shì)的好與壞，莊稼好——買貴點(diǎn)藥無所謂；果樹生理的大小年——大年多打藥打好藥，小年少打藥打便宜藥！
農(nóng)民社會(huì)因素的對(duì)策：
1、“收買”（免費(fèi)給予使用）一個(gè)種植大戶或種植能手，作為農(nóng)藥使用的先驅(qū)突破；
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，滿足不同的農(nóng)民需求。
三、個(gè)人因素及其對(duì)策
農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥也深受個(gè)人特征的影響，如其農(nóng)村的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式等影響：
農(nóng)村職業(yè)——農(nóng)村的村干部、醫(yī)生、獸醫(yī)等，一般具有一定的文化水平，具有對(duì)農(nóng)藥購(gòu)買具有一定的鑒定力；而其他磚瓦匠、民工、村婦等文化水平一般較低，對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買具有隨從心理，跟風(fēng)心理。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境——農(nóng)村農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的家庭，一般購(gòu)買農(nóng)藥舍得為莊稼花本錢；而家庭幾基礎(chǔ)薄弱的，一般不舍得投入的很多，馬馬乎乎就行。
生活方式——懶漢型的農(nóng)民比勤勞型的農(nóng)民打藥次數(shù)少，其選擇性也差！
個(gè)人因素對(duì)策：
1、產(chǎn)品推廣階段多與農(nóng)村干部、文化水平高的人接觸，讓他們進(jìn)行農(nóng)藥的先驅(qū)試驗(yàn)者，能較好地打開銷售局面。
2、根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平確定我們的農(nóng)藥產(chǎn)品定價(jià)策略，是高端市場(chǎng)進(jìn)入獲取極大利潤(rùn)，還是低端市場(chǎng)搶占市場(chǎng)？
3、多到田間地頭與農(nóng)民接觸，肯定接觸到的基本都是勤勞型的農(nóng)民，多向他們進(jìn)行推廣，事半功倍。
四、心理因素及其對(duì)策
農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)藥購(gòu)買選擇一般受四種心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度。一般消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品具有一個(gè)決策過程，如下圖：
認(rèn)識(shí)
需要
收集
信息
備選產(chǎn)
品評(píng)估
購(gòu)買
行為
購(gòu)買
決策
圖：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程示意
從中我們可以看出農(nóng)民購(gòu)買產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)、備選產(chǎn)品、內(nèi)心認(rèn)知、到?jīng)Q策購(gòu)買及其購(gòu)買后的行為，從中我們可以針對(duì)其內(nèi)心需求和過程，采取相應(yīng)的措施，從而使產(chǎn)品深入農(nóng)民內(nèi)心、觸目就是我產(chǎn)品、決策購(gòu)買我產(chǎn)品。
動(dòng)機(jī)——農(nóng)民有購(gòu)買農(nóng)藥的動(dòng)機(jī)，就是有購(gòu)買農(nóng)藥的需求，莊稼或果樹蔬菜產(chǎn)生病蟲草害的壓力驅(qū)使著農(nóng)民前來購(gòu)買農(nóng)藥。
認(rèn)知——一個(gè)農(nóng)民購(gòu)買農(nóng)藥這個(gè)產(chǎn)品時(shí)候一般具有選擇性注意（如有針對(duì)性關(guān)注哪幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，有針對(duì)性地注意是殺蟲劑還是殺菌劑？）、選擇性扭曲（如購(gòu)買過XX公司一次假貨，可能永遠(yuǎn)不再購(gòu)買XX公司任何東西）、選擇性保留（如碭山地區(qū)農(nóng)民只記得新益農(nóng)藥50%多菌靈WP的優(yōu)點(diǎn)：安全可靠，而忘記或忽略其他競(jìng)爭(zhēng)廠家的50%多菌靈WP的優(yōu)點(diǎn)）！
學(xué)習(xí)——種植莊稼的老者與年輕小伙子購(gòu)買農(nóng)藥就不一樣，老者憑經(jīng)驗(yàn)，年輕小伙子靠文化知識(shí)來辨認(rèn)產(chǎn)品的好與壞，老者幾十年固定使用哪一類農(nóng)藥或哪一品牌的產(chǎn)品再去換其他的品牌肯定具有一定的難度。
信念和態(tài)度——農(nóng)民通過實(shí)踐與學(xué)習(xí)獲得對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)知認(rèn)可，這個(gè)就是信念、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，這樣就會(huì)轉(zhuǎn)過來影響著自己購(gòu)買行為。
心理因素的對(duì)策：
1、注重農(nóng)藥企業(yè)品牌的建設(shè)，讓其深入人心！
2、加強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)探察，設(shè)計(jì)適合或迎合農(nóng)民購(gòu)買心理的產(chǎn)品包裝。
3、建立模范市場(chǎng)，起到試驗(yàn)示范作用。
4、強(qiáng)力推廣，使產(chǎn)品深入田間地頭，是品牌深入農(nóng)民之心。
通過對(duì)農(nóng)民所在的文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等四個(gè)方面的剖析，營(yíng)銷人員需要認(rèn)識(shí)農(nóng)民購(gòu)買行為的實(shí)質(zhì)，抓住主要矛盾，深入實(shí)施新農(nóng)村營(yíng)銷舉措，才能促進(jìn)農(nóng)藥企業(yè)在廣大農(nóng)村產(chǎn)品銷售！
來源：華夏農(nóng)資論壇，作者：高兆升